Tone of voice – jak ho nastavit?

Tone of voice je soubor pravidel, podle kterých značka mluví a píše. Určují slova, délku vět, interpunkci nebo třeba vaše signature emoji. Skládá se z hlasu značky, který platí vždycky, a z tonality, která se mění podle situace. Sepsaný bývá v manuálu tonality, podle kterého pak píšou všichni, kdo za značku mluví, a dnes i AI.

Na podzim 2026 jsem článek rozšířila o definici, příklady, postup a o to, jak tone of voice naučit AI.

Já: Máte tone of voice manuál? A mohla bych ho vidět?

Klient: Nooooo, to jakoby uplně nemáme, ale podivej se na náš brand book (čti, grafický manuál) a naše vizuály a to nějak dáš, co? *mrk*mrk

Je jedno, jestli jste externí contenťák, agoška nebo interní new-hire copík. Tohle slyšet prostě nechcete.

Tento text jsem už dlouho chtěla napsat, protože ať se potkám při spolupráci s jakoukoliv firmou, všude narážím na krásně vyladěné logo manuály: do detailu popsané barvy, gradienty, ikonečky, primární a sekundární loga… you name it.

Ale jak se optám na hodnoty, tonalitu značky a pravidla komunikace, je ticho po pěšině.

Co je tone of voice

Tone of voice je součástí vašeho brandu, ať chcete, nebo ne. Brand totiž není jen to, jak firma vypadá. Úplně stejně důležité je, jak vaše značka s lidmi mluví, s jakými tématy je spojována, jak vaše texty působí na čtenáře nebo jak využívá interpunkci či specifický slovník.

Dřív jsem mluvila hlavně o tone of voice. Dnes radši rozlišuju jeho dvě složky:

• Hlas značky (anglicky brand voice) vychází z osobnosti a hodnot značky. Určuje, jak se s námi má zákazník cítit v jakékoliv situaci, a platí bez ohledu na kanál. V čase se nemění.
• Tonalita (anglicky tone) je ten samý hlas v konkrétním kontextu. Jinak budeme mluvit na sociálních sítích a jinak ve chvíli, kdy zákazníkovi zamítneme reklamaci.

Pěkně je to vidět na České spořitelně. V televizních reklamách působí tradičně, a přesto vždycky o kus moderněji než lidé kolem, a povzbuzuje: jste silnější, než si myslíte. Na sítích si ale dovolí vtipy, tyká a rýpe do ostatních bank. Pořád je to tatáž značka, jen v jiném kontextu.

Proč značka potřebuje tone of voice

Protože za značku obvykle mluví víc lidí, a když nemají čeho se chytit, improvizují. Tone of voice buduje důvěru, odlišuje vás od konkurence a šetří čas. Kdo má pravidla, nepinká si texty pořád dokola. A když odejde člověk, který je měl jen v hlavě, nezačínáte od nuly.

Brand ≠ to, jak vypadáme

Brand si spousta marketérů (ale taky CEOs a dalších žonglérů s firemními značkami) vykládá jako soubor firemních vizuálů. Loga, barvy, fonty, ikonky, možná ještě slogan k tomu přihodíme a hotovo.

Brand manuálLogo a barvy

xx značka

• #0C2080
• #2447FF
• #CFDCFF
• #F5C531

• značkaNeLogo neotáčejte.
• značkaNeLogo nedeformujte.
• značkaNeNeměňte barvy loga.
• značkaNeNepoužívejte přechody.

A jak mluvíme?

Brand manuálem pak rozumí pravidla toho, jaký bude padding kolem loga, na jakých podkladech může a nesmí být zobrazeno, pravidla práce s barvami a tisíc dalších drobností.

Vizuální stránka je ale jen jedna část brandu. Brand není to, jak značka vypadá. Úplně stejně důležité je i to, jak vaše značka s uživateli a klienty mluví. A pokud vám chybí takové ukotvení, stane se jedna věc, kterou fakt nechcete… Lidé, kteří za vaši značku mluví a píšou (sales, customer care, markeťák,…), začnou improvizovat. To znamená v lepším případě nekonzistentnost a v tom horším vzbuzení nedůvěry a zmatení zákazníka.

Představte si, že předáte svůj mobil o dost mladšímu bráchovi, ať za vás vyřídí zprávu od ženy. Jak dlouho bude manželce trvat, než si uvědomí, že tady něco nehraje a nepíšete vy? Dvě, tři zprávy? Max. V businessu je to stejný.

Pojďme si to ukázat na pár příkladech.

Na webu

Jsme inovativní firma. Všechno nové je v našem DNA. Jsme early adopteři.

V aplikaci

Váš dotaz je pro nás důležitý1

Vaše registrace byla úspěšně dokončena2

Tohle že píše early adopter?Trpný rod a „úspěšně“ navíc.

Na tomto příkladu vidíte webové copy firmy, která o sobě tvrdí, že je inovativní, early adopter. Jejich microcopy ale jako by vylezlo z nějakého softwaru z dob čtyři-osum-šestky. „Váš dotaz je pro nás důležitý“ nevzbuzuje rozhodně dojem inovativní firmy.

Stejně tak firma, která o sobě tvrdí, že je proklientská a přátelská, by tak měla vystupovat ve všech situacích. Nejen když vám chce něco prodat.

Udělala jsem si malý experiment u e-shopu WOOX. Pokud neznáte, má velmi přátelský, uvolněný a osobitý styl komunikace. Někdo ho miluje, někdo nenávidí. Taková druhá Alza 😅

Říkám si, jo jasně, super. Jsou ke mně milí a vyladěné copy mají, když kupuju. Ale co v situaci, kdy je nějaký průšvih?

Inu, koupila jsem u nich košili a chtěla ji po dvou měsících vrátit. To je celkem dlouhá doba. Tuhle zprávu jsem dostala, když jsem psala, že chci košili nenošenou vrátit po více než dvou měsících: „Hola Lenko, samosebou, jestli je forichtung nový, tak s tím nemáme vůbec problém.“ Stáhla jsem si k tomu ještě vracecí formulář, kde jsem našla: „… na vrácení nepoškozeného a nepoužitého wooxusu máš 100 000 let a dva dny.“

Aleluja! Firma, která je konzistentní v tone of voice (a chování vůči zákazníkovi), ať se děje cokoliv. Košili jsem vrátila a Woox s radostí dál doporučuju nejen jako příklad konzistentní komunikace.

Příklady tone of voice: jedna zpráva ve čtyřech tónech

Nejlíp se tone of voice ukáže na jedné zprávě, kterou napíšete různými tóny. Tady je hláška z aplikace, když neprojde platba kartou:

Tón	Hláška v aplikaci
Korporátní	Platbu se nepodařilo dokončit. Z vašeho účtu nebyla stržena žádná částka. Ověřte údaje karty a platbu zopakujte.
Neutrální	Platba neprošla. Peníze zůstaly na vašem účtu. Zkontrolujte údaje karty a zkuste to znovu.
Lidský	Platba neprošla a peníze zatím nikam neodešly. Zkontrolujte údaje karty a zkusíme to znovu.
Hravý	Karta řekla ne, takže peníze nikam neodešly. Mrkněte, jestli fakt sedí všechna čísla, a dejte tomu ještě jednu šanci.

Fakta jsou ve všech verzích stejná: platba neprošla, peníze nikam neodešly a je jasné, co udělat dál. Tón je v tom, jak to podáte. Jestli jste věcní a struční, jestli mluvíte jako parťák („zkusíme to znovu“), nebo si dovolíte vtip, který pořád nese informaci („karta řekla ne“). Na úvodní stránce si stejnou zprávu můžete naladit sami, i jako e-mail nebo notifikaci.

Všechny čtyři verze jsou v pořádku. Kterou zvolíte, záleží na tom, jaká je vaše značka a v jaké situaci je zrovna zákazník. Platba je kritické místo: člověk chce hlavně vědět, co se stalo a co má udělat, takže i hravá značka tady ubírá. V produktu proto rozlišuju kritická místa, neutrální místa a místa, kde značka může zazářit, třeba prázdný košík nebo obrazovku po dokončeném nákupu. Víc o tom píšu v článku Má smysl rvát brand voice do produktu?

Z čeho se skládá tone of voice manuál

Dobrý manuál má několik vrstev:

• 

  Identita značkyProč existuje a co chce v lidech vzbudit.

• 

  Hlas značkyPár vlastností, které vycházejí z hodnot, vždycky s hranicí. Například sebevědomě, ale ne drze. Pomáhá si značku představit jako člověka, který právě vešel do dveří, nebo popsat její vztah k publiku, třeba jako starší ségra, která toho ví víc, ráda pomůže a nepráskne vás rodičům.

• 

  Pravidla pro kontextyJak značka zní na webu, na sítích, v newsletteru, v zákaznické péči nebo v chybové hlášce. Newsletter unese vtip, chybová hláška v platbě ne.

• 

  Slovníček značkyJak říkáte produktům, funkcím a lidem a která slova nepoužíváte. U produktů navíc přísný glosář, aby v bankovní aplikaci nebyla jednou platba a podruhé transakce.

• 

  Pravidla psaníInkluzivní psaní, typografie, emoji nebo délka odstavců.

• 

  PříkladyHotové texty pro formáty, které píšete, třeba příspěvek na sítě, newsletter nebo odpověď zákazníkovi. Deset hotových příspěvků naučí víc než stránka popisu.

Čím víc lidí za značku píše a čím víc je kolem rizika a regulace, tím víc pravidel manuál potřebuje.

Jak vůbec vypadá takový tone of voice manuál?

Podoby jsou různé, ale pokud je napsán dobře, vychází vždy z firemních hodnot. Pátrala jsem po vodách internetu, abych sem přinesla konkrétní příklady, a tyhle jsou moje oblíbené a popíšu proč:

• Voice and Tone od Mailchimpu

Skvěle do detailu popsaná pravidla pro komunikaci. Všimněte si třeba toho, že Mailchimp pracuje s tím, jak má značka mluvit a nemluvit o věku nebo genderu.

• Style guide Greenpeace

Další z mých oblíbených. Greenpeace skvěle pracuje s hodnotami a celý manuál má protkaný konkrétními příklady toho, jak se jejich hodnoty propisují do textu. Líbí se mi taky vyjádření jejich tonality na vymezení se proti extrému: We’re bold but not brash, playful but not silly:

• Voice and tone manual od Slacku

U Slacku si pak cením jednoduchého jazyka a konkrétních příkladů, jak jo a jak ne.

• V Česku třeba z mého pera kratší Teamio copy manuál

Ten jsem psala já sice už dávno, ale ráda se vracím třeba k tomu, jak psát příklady pro konkrétní situace a připomínat si vždy, jak se asi zrovna uživatel v dané situaci cítí.

Jak nastavit tone of voice

S klienty postupuju takhle:

• Domácí úkoly: posbíráte, co už máte, a posloucháte, jak mluví vaši zákazníci.
• Tým u kulatého stolu: sezvete lidi, kteří za značku mluví a píšou, a aspoň jednoho člověka z vedení.
• Workshopy: v menších skupinách probíráte hodnoty, tonalitu a slovník značky.
• Manuál a ukázkové texty: z workshopů vznikne popis hlasu, pravidla psaní a hodně příkladů.
• Zavedení: pravidla vyzkoušíte na nejviditelnějších místech a manuál dostane vlastníka.

S klienty to zvládneme kolem šesti týdnů. Jak to probíhá se mnou a kolik to stojí, najdete na stránce Tone of voice. Jednotlivé kroky rozepisuju níž, ať je zvládnete i sami.

Jak ale proboha začít?

Zkuste si první napsat tone of voice vaší osoby. Kdybych ho psala já pro sebe, vypadal by asi nějak takto:

• Whaaaat?!
• Hustý!
• Rožni
• Tak určitě.
• Nevím, dál
• Děcka…

• Veselý
• Moc rychlý
• Sarkastický
• Moravský
• Hodně anglicismů
• Trochu sprosťácký 😈

Ale vždy vřelý

Tohle si schválně zkuste. Není snadné popsat svůj styl komunikace v několika odrážkách. A to sami sebe znáte fakt dobře. Napsat pak tone of voice manuál pro celou značku, organický soubor klidně tisíců lidí, různých hodnot, produktů a bůhví čeho ještě, je tisíckrát těžší.

Jedna rada: nikdy to ve firmě nedělejte sami. Je jedno, že jste ve firmě jediný branďák a nikdo jiný tomu „nerozumí“. Tohle není práce pro jednoho!

Než ale sezvete všechny potřebné stakeholdery pod jednu střechu, udělejte si pár domácích úkolů. Sežeňte to, co už máte, a dejte si to pěkně na hromadu. Musíte totiž první zjistit, s kým se vlastně bavíte.

• 

  Jakékoliv brandové (i obrandované) dokumenty: brand book, briefy, prezentace, persony, research

• 

  Náslechy, recenze, rozhovory, online fóra/Fb skupiny. Hledej jejich fráze, slovník, míru humoru.

• 

  Jdi ven a ptej se, poslouchej. Zeptej se na motivace, strachy.

Jděte ven a poslouchejte, jak mluví vaši zákazníci. Tady pár tipů, kde hledat:

• Přepisy online chatu
• Odpovědi na otevřené otázky ve vámi provedených průzkumech
• Online komunity (např. skupiny na Facebooku) o relevantních tématech
• Zpětná vazba/komentáře týkající se vaší značky nebo vaší konkurence na sociálních sítích
• Záznamy uživatelského testování
• Poslech příchozích a odchozích hovorů call center
• Přepisy z focus groups
• Jakákoli jiná platforma, kterou vaše cílová skupina používá k diskusi. U mě třeba teď Discord

V LMC, kde jsme tehdy s kolegy tvořili customer journey, jsme si chodili třeba sednout do našeho salesu a dělali náslechy hovorů. Zapisujte si nejčastější fráze klientů, žargon a formalitu jazyka. Bude se vám to hodit.

U kulatého stolu

Jakmile máte hotovo, je čas. Čas pozvat ty správné lidi ke společnému stolu a pustit se do práce. Já, protože spolupracuju typicky s technologickými firmami, mívám ve výkopu hlavně:

• Marketing
• UX
• Produkťáka/čku
• Customer care
• Sales
• HR
• Někoho z C-level managementu
• Když se zadaří, tak také zástupce z řad klientů
• Customer success
• Vývoj
• Ale taky třeba recepční/ho

Někteří stakeholdeři vás asi nepřekvapí, jiní by mohli.

Proč je klíčové, abyste ke stolu dostali alespoň jednoho zástupce C-level managementu? Není to proto, že čím výš člověk ve firmě sedí, tím víc toho o ní ví. Někdy právě naopak. Je to proto, že vám to hrozně usnadní implementaci do firmy. Pokud se někdo takový podílel na tvorbě tone of voice, je nepravděpodobné, že by vaši snahu při představení do firmy chtěli další lidé z managementu smést ze stolu.

Customer care a sales si přizvěte, protože je to vaše první lajna. Lidi, kteří jsou v jednom kuse v kontaktu s klienty. Je to tvář a hlas vaší firmy v offline i online světě. Mají obrovské know-how. Ze stejného důvodu někdy přizvu i pracovníka recepce. Je to první kontakt lidí, kteří k vám jdou na pohovor nebo pracovní schůzku a často slyší konverzace, které jinde nezazní.

A pokud to jen trochu jde, pozvěte na jedno sezení i MVP (most valued participant/partner) klienta. Takového, který vám vždy rád dá feedback a na koho se často obracíte s uživatelským testováním. Pro spoustu lidí z firmy je to velký eye-opener slyšet slova klienta z první ruky. Ideálně, když ho posadíte třeba hned vedle lidí z vývoje 😈

Workshopů se stakeholdery dělám většinou několik. Vždy maximálně pro 8 lidí na jednom workshopu, jinak je to těžko uřiditelné. Ideální počet je tak 6 lidí.

Probíráme a definujeme golden circle, firemní hodnoty, děláme cvičení na tonalitu, představujeme si značku jako osobu nebo tvoříme unikátní word list značky (tady skvělý příklad). Pro inspiraci přihazuju, jaké škály využívám pro definici tonality já.

Škály tonality

Zkuste si to: kde na škálách leží vaše značka?

• JednoducháKomplexní
• MladistváZavedená
• DecentníVýrazná
• PřátelskáAutoritativní
• HraváVážná
• NekonvenčníMainstreamová
• PřístupnáElitní
• LežérníElegantní

Dojít ke konsenzu nebývá snadné. Často slyším od pozvaných: „Hele, já myslím, že tam ani nemusím být. Však my jsme s Pepou nad vším sladění.“ Na workshopech pak ale můžete odchytit propastný rozdíl mezi vnímáním toho, jak má být značka formální nebo třeba kde je hranice humoru v komunikaci. A to i mezi Pepou a Karlem, kteří původně tvrdili, že jsou spolu jedna duše, jedna mysl.

Po workshopech

Z workshopů vznikne manuál. Nejvíc práce dejte do příkladů, klidně jich napište třicet. Když vám někdo vysvětluje, jak psát příspěvky na Facebook, stokrát víc pomůže, když vám ukáže deset hotových.

První dva měsíce pravidla zkoušejte na nejviditelnějších místech a sledujte, jestli s nimi publikum rezonuje. Pak je postupně rozšiřujte. Na zákaznické podpoře se lidé střídají nejčastěji, takže je dobré je pravidelně školit.

Manuál navíc potřebuje vlastníka, jinak skončí v šuplíku. Je to člověk, který ví, kde manuál je a jestli pořád platí, na kterého se ostatní můžou obrátit a který ho dostane do onboardingu nových kolegů. Obvykle je to brand manažer, u pravidel pro produkt UX writer nebo product marketing manažer.

Nepodceňujte proto přípravu tone of voice manuálu. Bude vás to sice stát pár týdnů času a pár ostřejších workshopů, výsledkem ale bude konzistentní a důvěryhodná značka. Protože každá značka má svůj hlas, ať chceme, nebo ne. Otázka je jen to, jestli její hlas máte pevně v rukou, anebo si žije svým vlastním životem díky lidem, kteří se nemají čeho chytit.

Pokud vás zajímají konkrétní cvičení a podoba workshopů, přijďte ke mně na online školení, kde vše probírám detailně a některá cvičení si i sami vyzkoušíte. 🙌 A pokud si na to u vás sami netroufáte, napište mi, ráda vás procesem provedu a tone of voice dáme spolu dohromady jak nic.

Jak tone of voice naučit AI

AI se učí hlas vaší značky stejně jako nový copywriter: z popisu, z pravidel a hlavně z příkladů. Člověk si ale domyslí, co jste mu zapomněli říct, a AI si to vymyslí. Proto dnes manuály píšu ve dvou verzích. Verze pro lidi má často příběh, obrázky a nadsázku. Verze pro AI je v Markdownu a je psaná jako návod k pračce: popisně, přesně a s pěti až deseti lidmi napsanými příklady na každý formát.

Jak takový manuál sepsat, kam ho dát, aby ho tým používal, a jak z AI udělat korektora, popisuju v článku Jak naučit AI tone of voice vaší značky.

Ptáte se a já odpovídám

Jak se tone of voice řekne česky? Tonalita, případně hlas značky. Přesnější je rozlišovat obojí: hlas značky platí vždycky, tonalita se mění podle situace. V praxi se ale všechny tři výrazy používají jako synonyma.

Potřebuje tone of voice i malá firma? Ano, hlas je součást značky a odlišuje ji. Velký manuál ale malá firma nepotřebuje. Když za ni píše jeden skvělý copywriter nebo všechno hlídá zakladatel, manuál chybět nemusí. Otázka přijde, až nastoupí někdo nový.

Jak dlouho trvá nastavit tone of voice? S klienty kolem šesti týdnů. Je to sprint: diagnóza, workshopy s týmem a manuál s ukázkovými texty. Nemám ráda, když se to rozplizne na půl roku. Pak přijde zavádění do praxe.

Patří tone of voice i do produktu? Hlas ano, tonalita se ale v produktu ladí podle situace. Jakmile člověk vybírá, platí nebo se přihlašuje, má přednost srozumitelnost. Značka v produktu nemizí, jen svítí na správných místech.

Zvládneme tone of voice interně, nebo s externím specialistou? Interně to jde, když má člověk mandát, umí vést diskuze a ostatní mu věří. Interní člověk ale ve firmě nese svůj názor a své vztahy. Externista přináší efekt bílého pláště: to, co marketing říká rok, najednou slyší i vedení.