Jak by měly firmy k tonalitě přistupovat?

V dubnu jsem byla hostem podcastu PPC Brainfood, který natáčí agentura uLab. Hodinu jsme probíraly, jak by měly firmy k tonalitě přistupovat, a padlo hodně věcí, které na workshopech s klienty opakuju pořád dokola. Rozhovor si můžete pustit celý, nebo si přečíst shrnutí toho hlavního.

Co si z rozhovoru odnést

• Hlas značky se v čase nemění. Tonalita se přizpůsobuje kontextu
• Manuál nepotřebuje každá značka. Jakmile za ni ale píše víc lidí, potřebují hrací pole
• V produktu má přednost srozumitelnost. Značka smí zazářit v delight zones
• Manuál pro AI je jiný dokument než manuál pro lidi: strohý, přesný a s pěti až deseti příklady na každý formát
• Manuál potřebuje vlastníka, jinak skončí v šuplíku
• Hezké texty nezachrání značku, která se k lidem nechová hezky
• Než pustíte AI ke svým textům, ukliďte si v nich

Kapitoly

• 2:40 Brand voice vs tonalita značky
• 9:00 Kdy značka potřebuje tone of voice
• 15:20 Jak udělat, aby manuál tonality neležel v šuplíku
• 23:15 Je lepší řešit tonalitu interně, nebo s externím specialistou?
• 26:20 Měl by brand voice řešit i malý e-shop?
• 28:00 Kde je hranice mezi hravostí a tím, že to člověk nepochopí
• 36:00 Jak by měla vypadat ideální brand voice?
• 45:20 Jak má používat PPC specialista brand voice manuál
• 52:50 Mýty a bullshity kolem tonality

Brand voice, nebo tonalita?

Dřív jsem mluvila hlavně o tone of voice. Dnes radši rozlišuju hlas značky a tonalitu. Hlas značky, anglicky brand voice, vychází z osobnosti a hodnot značky. Je to dojem, který si lidé odnesou z každého setkání s ní, a v čase se nemění. Tonalita je ten samý hlas v konkrétním kontextu.

Pěkně je to vidět na České spořitelně. V televizních reklamách působí tradičně, a přesto vždycky o kus moderněji než lidé kolem, a povzbuzuje: jste silnější, než si myslíte. Na sítích si ale dovolí vtipy, tyká a rýpe do ostatních bank. Není to úlet, je to vědomě zvolený kontext.

Pravidla značky proto nastavuju hlavně pro komunikaci, za kterou nestojí konkrétní člověk: web, newslettery, produkt. Kolegy na zákaznické podpoře nebo v obchodě nesvazujte desítkami pravidel. Stačí jim pár zásad, zbytek nechte na jejich přirozeném projevu.

Kdy značka potřebuje tone of voice?

Ne každá. Když za značku píše jeden skvělý copywriter nebo všechno hlídá zakladatel, manuál chybět nemusí. Otázka přijde, až nastoupí někdo nový. S AI je takové předání dnes mnohem snazší.

Jakmile za značku komunikuje víc lidí, potřebují hrací pole. Podobně jako u vizuálu dostanou barvy, písmo a pár vzorových ikon. Hrací pole nesmí být tak úzké, aby se v něm nedalo hýbat, ani tak volné, aby se začalo improvizovat.

Uvnitř produktu se tonalita ladí podle situace. Hravá banka v aplikaci utahuje šrouby, protože lidé tam nakládají s penězi. V produktu proto rozlišuju kritická místa, neutrální místa a delight zones, kde značka může zazářit. Čím riskantnější situace, tím víc pravidel.

Jak udělat, aby manuál tonality neležel v šuplíku?

Manuál potřebuje vlastníka. Člověka, který ví, kde manuál je a jestli pořád platí, na kterého se ostatní můžou obrátit a který ho dostane do onboardingu nových kolegů. Obvykle je to brand manažer. U pravidel pro produkt to bývá UX writer, product marketing manažer nebo designér.

Dnes píšu manuály ve dvou verzích, pro lidi a pro stroje. Verze pro AI je v Markdownu a je psaná jako návod k pračce: popisně, přesně, bez metafor a obrázků. Tone of voice značky do manuálu tonality nepatří. AI navíc potřebuje mnohem víc příkladů než lidé, ideálně pět až deset na každý formát a napsaných lidmi. Pak za vás pohlídá typografii, zakázaná slova i to, jestli text nezní jako konkurence.

Dobré vzory ve firmách často chybí, protože značky přicházejí, až když se jim komunikace rozjede. Pak je s týmem napíšeme ručně.

Řešit tonalitu interně, nebo s externím specialistou?

Interně to jde, když má člověk mandát, umí vést diskuze a ostatní mu věří. Interní člověk ale ve firmě nese svůj názor a své vztahy. Externista přináší efekt bílého pláště: to, co marketing říká rok, najednou slyší i vedení.

Na workshopy proto zvu co nejvýš postaveného člověka, třeba z C-levelu. Manuál má takovou váhu, jakou má nejvýš postavený člověk, který u jeho vzniku seděl.

Má brand voice řešit i malý e-shop?

Ano, hlas je součást značky a odlišuje ji. Velký manuál ale malý e-shop nepotřebuje. Texty stejně vzniknou, v reklamách i na sítích, a měly by sedět s osobností značky. Ve funkčních textech, třeba na tlačítkách, má přednost srozumitelnost. Příliš hravé e-shopy si tam můžou spíš uškodit.

Kde končí hravost a začíná nesrozumitelnost?

Hranice je tvrdá. Jakmile člověk v produktu vybírá, platí nebo se přihlašuje, končí marketing a začíná UX writing. Paradoxně tady nejvíc narážím na brandové týmy, které by hlas značky pouštěly do celého produktu.

Značka v produktu nemizí, jen svítí na správných místech. Třeba na obrazovce po dokončeném nákupu nebo v prázdném košíku, kam nepatří smutný obličej, ale tip, co dál. Hodnoty se navíc propisují do chování produktu. Volvo staví na bezpečí, a tak hlídá, jestli se díváte na silnici. Tonalita je i v tom, jestli vám chybová hláška řekne „Zadali jste špatné heslo“, nebo „Tohle heslo není správné“.

Kde hrozí ztráta peněz nebo práce, má přednost porozumění. Osobnost značky se dožene jinde.

Jak by měl vypadat ideální manuál?

Ideální manuál má vrstvy. Nahoře je identita značky: proč existuje a co chce v lidech vzbudit. Pod ní je hlas značky, tedy pár vlastností, které vycházejí z hodnot, třeba sebevědomě, ale ne drze. Pomáhá si značku představit jako člověka, který právě vešel do dveří, nebo popsat její vztah k publiku. Třeba jako starší ségra, která toho ví víc, ráda pomůže a nepráskne vás rodičům.

Pak přijdou praktická pravidla pro jednotlivé kontexty, pravidla inkluzivního psaní a slovníček značky. U produktů navíc přísný terminologický glosář, aby v bankovní aplikaci nebyla jednou platba a podruhé transakce. Texty se pak stávají součástí design systému. Čím víc lidí, rizika a regulace, tím víc pravidel. Manuál tonality je ale pro marketing. Pravidla pro produkt patří produktovým týmům.

Jak má s manuálem pracovat PPC specialista?

Jako nový člověk ve firmě. Nejdřív se zeptat, jestli manuál existuje a co ke značce potřebuje vědět. Nástroje jako Canva nebo Google Ads už mají políčko na tonalitu značky, tak se vyplatí mít připravený krátký popis na pár set znaků.

Sepsat tonalitu PPC specialista zvládne, když s firmou stráví čas a projde s ní texty. Starší texty může projít AI a popsat, jak značka zní dnes. To ale často není to, jak znít chce. Proto je potřeba nejdřív společně vybrat texty, které se firmě líbí. Data o tom, které reklamy fungují, jsou dobrý začátek. Některá rozhodnutí o značce jsou ale prostě volba. Možná by fungovalo psát všude ZDARMA verzálkami, jenže to nejsme my.

Mýty a bullshity kolem tonality

Největší mýtus: uděláme podrobný manuál, propustíme lidi a juniora s AI necháme odklikávat výstupy. Lepší je jeden schopný copywriter s vkusem, kontextem a znalostí oboru než perfektní manuál v nezkušených rukou. Vkus, zkušenost a kontext jsou s AI to hlavní, co lidem zůstává.

Druhý mýtus: tonalita zachrání značku. Když se firma k lidem chová špatně a má špatný produkt, hezké texty ji nezachrání. Takové zakázky odmítám a radím nejdřív uklidit procesy.

Co udělat hned po poslechu

Ukliďte si. Texty, které se vám už nelíbí, předělejte nebo vyhoďte, aby se z nich neučil nový kolega ani AI. Nováčkovi taky nedáte číst osm let staré články, které nikdo nečetl. Vyberte s týmem texty, které chcete opakovat. A když žádné nezbudou, pár jich napište ručně.