Tonalita značky a content design: Jak najít hlas, který vaši zákazníci nepřeslechnou

Dávat značkám hlas mě baví už víc než 10 let. Často říkám, že každá firma má svůj Tone of Voice, ať už chce, nebo ne. Je to jako s člověkem – každý nějak působíme a nějak mluvíme. Otázkou ale zůstává, zda je ten hlas konzistentní napříč všemi kanály, nebo jestli každé oddělení hraje jinou písničku.

Nedávno jsem o tomto tématu, ale i o UX writingu a content designu, mluvila v podcastu CX Space s Robinem z agentury Proof & Reason. Pokud vás zajímá, jak propojit brandovou komunikaci se zákaznickou zkušeností, můžete si celé video pustit přímo zde:

‍

‍

V článku níže jsem pro vás vypíchla to nejdůležitější, co jsme v rozhovoru probrali.

‍

Není to jen „one-pager“: Co je skutečně Tone of Voice?

‍

Mnoho firem si pod pojmem Tone of Voice (ToV) představí jeden list papíru, kde je napsáno „jsme lidští a přátelští“. To ale k udržení konzistence nestačí. Ve skutečnosti se ToV skládá ze dvou složek:

‍

1. Voice (Hlas): To je neměnná podstata značky. To, jak se s námi má zákazník cítit v jakékoliv situaci.

2. Tone (Tonalita): Ta se mění podle kontextu. Jinak budeme mluvit na sociálních sítích a jinak ve chvíli, kdy zákazníkovi zamítneme reklamaci.

‍

Když tyto dvě složky nejsou v souladu, vzniká u zákazníka nedůvěra.

Jako příklad jsem v rozhovoru uvedla svou zkušenost s Raiffeisen bank, která měla velmi úslužný marketing („samozřejmě“), ale realita na pobočce byla nepříjemná a ponižující.

‍Tonalita nesmí být jen nátěr nebo Potěmkinova vesnice, musí vycházet z hodnot a kultury firmy.

‍

Od UX writingu ke Content designu

‍

Často se setkávám s pojmem UX writing, ale já sama se raději identifikuji jako content designerka. Proč? Protože role textaře v produktu se změnila. Už to není jen o tom doplňovat slova do chlívečků v hotovém prototypu.

Content design znamená, že nad obsahem přemýšlíme jako designéři. Řešíme:

‍

• Jak poskládat konverzaci v produktu tak, aby textu bylo co nejméně, nebo aby tam nebyl vůbec potřeba.

• Použitelnost (usability): V produktu musí jít kreativita stranou, pokud by měla mást uživatele. Pokud si musím vybrat mezi hravou tonalitou a jasným pochopením funkce, použitelnost vždy vyhrává.

• Content design patterns: Jsou to šablony a pravidla, která zajišťují, že například všechna tlačítka nebo formáty data vypadají a znějí v celém produktu stejně.

‍

Produkt není papír, ale kostka

‍

V B2B komunikaci je velkou chybou hledat jednu univerzální zprávu (mantru), která oslní každého. Produkt je jako kostka, kterou musíte každému stakeholderovi natočit tou správnou stranou.

Finanční ředitelka bude řešit jiné otázky než markeťák nebo člověk z IT bezpečnosti. Naší rolí je mít připravené argumenty pro všechny tyto strany.

‍

Jak do toho všeho zapadá AI?

‍

Umělou inteligenci dnes vnímám jako nedílnou součást svého workflow, nikoliv jako oddělený nástroj. AI využívám především v těchto fázích:

‍

• Rešerše a ideace: Skvěle mi pomáhá hledat souvislosti, tvořit moodboardy pro tonalitu nebo generovat velké množství nápadů pro naming.

• Kurátorství: Nikdy nepouštím výstupy z AI bez úprav. Stále zůstávám v roli kurátora, který hlídá kontext a kvalitu.

• Kontrola pravidel: AI dokáže skvěle pohlídat, zda jsou texty v souladu s nadefinovaným manuálem tonality nebo glosářem.

‍

--------------------------------------------------------------------------------

Líbilo se vám video nebo máte dotazy k nastavení Tone of Voice u vás ve firmě? Napište mi, ráda s vámi proberu, jak dát vaší značce ten správný hlas.

--------------------------------------------------------------------------------

Klíčové pojmy v článku:

• UX writing a proč přecházíme ke content designu.

• Tone of Voice (hlas značky) a tonalita.

• Zákaznická zkušenost (CX) a její propojení s komunikací.

• Produktové texty a jejich použitelnost.

• Strategie v B2B marketingu.

‍