Tonalita značky a content design: Jak najít hlas, který vaši zákazníci nepřeslechnou

Dávat značkám hlas mě baví už víc než 10 let. Často říkám, že každá firma má svůj tone of voice, ať už chce, nebo ne. Je to jako s člověkem: každý nějak působíme a nějak mluvíme. Otázkou ale zůstává, jestli je ten hlas konzistentní napříč všemi kanály, nebo jestli každé oddělení hraje jinou písničku.

V srpnu 2025 jsem o tomto tématu, ale i o UX writingu a content designu, mluvila v podcastu CX Space s Robinem z agentury Proof & Reason. Pokud vás zajímá, jak propojit brandovou komunikaci se zákaznickou zkušeností, můžete si celé video pustit přímo tady:

V článku níže jsem pro vás vypíchla to nejdůležitější, co jsme v rozhovoru probrali.

Co si z rozhovoru odnést

• Každá firma má svůj tone of voice, ať už chce, nebo ne
• Tone of voice není one-pager. Hlas značky se nemění, tonalita se mění podle kontextu
• Tonalita nesmí být nátěr. Musí vycházet z hodnot a kultury firmy
• Když si musím vybrat mezi hravou tonalitou a jasným pochopením funkce, vyhrává použitelnost
• Content design neznamená doplňovat slova do chlívečků, ale přemýšlet nad obsahem jako designér
• Produkt je kostka. Každému stakeholderovi ho natočte tou správnou stranou
• AI patří do workflow, výstupy z ní ale nikdy nepouštím bez úprav

Kapitoly

• 2:04 Tone of voice a komunikace značky
• 37:02 Content design
• 57:16 B2B marketing
• 1:18:10 Využití AI v marketingu
• 1:25:51 Illegal Beans: případová studie

Není to jen „one-pager“: Co je skutečně tone of voice?

Mnoho firem si pod pojmem tone of voice představí jeden list papíru, kde je napsáno „jsme lidští a přátelští“. To ale k udržení konzistence nestačí. Ve skutečnosti se tone of voice skládá ze dvou složek:

• Voice (hlas): To je neměnná podstata značky. To, jak se s námi má zákazník cítit v jakékoliv situaci.
• Tone (tonalita): Ta se mění podle kontextu. Jinak budeme mluvit na sociálních sítích a jinak ve chvíli, kdy zákazníkovi zamítneme reklamaci.

Když tyto dvě složky nejsou v souladu, vzniká u zákazníka nedůvěra.

Jako příklad jsem v rozhovoru uvedla svou zkušenost s Raiffeisenbank, která měla velmi úslužný marketing („samozřejmě“), ale realita na pobočce byla nepříjemná a ponižující.

Tonalita nesmí být jen nátěr nebo Potěmkinova vesnice, musí vycházet z hodnot a kultury firmy.

Od UX writingu ke content designu

Často se setkávám s pojmem UX writing, ale já sama se raději identifikuji jako content designerka. Proč? Protože role textaře v produktu se změnila. Už to není jen o tom doplňovat slova do chlívečků v hotovém prototypu.

Content design znamená, že nad obsahem přemýšlíme jako designéři. Řešíme:

• Jak poskládat konverzaci v produktu tak, aby textu bylo co nejméně, nebo aby tam nebyl vůbec potřeba.
• Použitelnost (usability): V produktu musí jít kreativita stranou, pokud by měla mást uživatele. Pokud si musím vybrat mezi hravou tonalitou a jasným pochopením funkce, použitelnost vždy vyhrává.
• Content design patterns: Jsou to šablony a pravidla, která zajišťují, že například všechna tlačítka nebo formáty data vypadají a znějí v celém produktu stejně.

Produkt není papír, ale kostka

V B2B komunikaci je velkou chybou hledat jednu univerzální zprávu (mantru), která oslní každého. Produkt je jako kostka, kterou musíte každému stakeholderovi natočit tou správnou stranou.

Finanční ředitelka bude řešit jiné otázky než markeťák nebo člověk z IT bezpečnosti. Naší rolí je mít připravené argumenty pro všechny tyto strany.

Jak do toho všeho zapadá AI?

AI dnes beru jako součást svého workflow, ne jako samostatný nástroj. Využívám ji především v těchto fázích:

• Rešerše a ideace: Skvěle mi pomáhá hledat souvislosti, tvořit moodboardy pro tonalitu nebo generovat velké množství nápadů pro naming.
• Kurátorství: Nikdy nepouštím výstupy z AI bez úprav. Stále zůstávám v roli kurátora, který hlídá kontext a kvalitu.
• Kontrola pravidel: AI dokáže skvěle pohlídat, zda jsou texty v souladu s nadefinovaným manuálem tonality nebo glosářem.

Tip z rozhovoru: knihy, články, writing guidelines i lidi, které stojí za to sledovat, mám sepsané v knihovně UX writingu.