Má smysl rvát brand voice do produktu?

Dostali jste do ruky brand manuál nebo dokonce sami vytvořili. Pěkně poctivý, sepsaný na základě insightů z trhu, s širším týmem… prostě pecka, jak to má být.

‍

Vaše značka je, předpokládám, přátelská, neformální a samozřejmě lidská.

Říkáte si „super, s tím se dá pracovat, teď jdem všecko přepsat, ať to lítá”.

Vaše texty pak mají charakter, nejsou sterilní, lidi to baví číst. Potud dobrý.

‍

A tak s hrdostí nesete svůj manuál a sympatické návrhy textů plné osobnosti značky do produktového týmu. Tam, kde sedí produkťačky, designéři, ba co… kodéři. A oni co? Cože to? Říkají vám, že to do produktu nemůžete dát? Že máte brzdit? Že máte ubrat na osobitosti?

‍

No tak to prrr, tady mám tone of voice manuál, tady to píšou: HUMOR, LIDSKOST, UVOLNĚNOST. Tak jakýpak copak.

‍

Kdo má pravdu?

• Máte trvat na hlasu své značky v produktu? Třeba v bankovní aplikaci nebo appce na rezervování parkování?
• Nebo musí být produkt zcela neutrální, aby neurazil a byl pochopitelný?
• A jak teda mají lidi poznat, že jsme to pořád my?

‍

Začnu odzadu:

• Já bych ty vaše uživatele zas tak nepodceňovala. Že jste to pořád vy jim třeba napoví, že jsou ve vaší aplikaci, vědomě do ní vlezli, vidí tam vaše logo a dashboard se svým profilovým obrázkem. Není to raketová věda.

Ale chápu pohnutku. Brand manuál říká, jak má značka mluvit, takže ho bez dalšího aplikujete. Jenže tady se dostáváme k jádru pudla, a tím je v této situaci to „BEZ DALŠÍHO”. Ono je tam totiž ještě hodně dalšího, co je třeba zvážit.

• Třeba, jak moc ve spěchu nebo stresu ten člověk, co aplikaci používá, je.
• Jak široké je vaše publikum. Pochopí váš vtipný idiom i vaše babička? A co takhle někdo neurodivergentní?
• Objevuje se hravý brandový voice v části aplikace, která je high-risk? Tedy tam, kde člověk dělá zásadní, často nevratná rozhodnutí – něco platí, ruší rezervaci atp.?

Všechno tohle má totiž zásadní vliv na to, jak texty napsat. Váš produkt je totiž jen jedním z kontextů, ve kterém hlas značky operuje. A pro každý kontext se musí značka chtě nechtě trošku přiohnout.

‍

Product voice a brand voice mají jiný job

‍

Představte si to třeba na nějaké značce auta. Můžete mít stokrát odvážnou komunikaci v reklamě, ukazovat nabušené motory a k nim mít úderná hesla a vtípky. Ale jak sednete za volant, poslední, co chcete, je, aby se vám brandová tonalita motala v kokpitu a na ovládacím panelu auta.

‍

“Ajaj kámo, vypadá to, že ti pod kapotou něco chybí. A olej to tentokrát nebude…”

‍

Nic moc, co?

Proč?

‍

Brand voice buduje vztah se zákazníkem, dává značce osobnost a dělá ji rozpoznatelnou. Funguje na webu, v reklamě, v sociálních sítích, v newsletterech. Product voice slouží uživateli uvnitř produktu ve chvíli, kdy něco dělá nebo řeší. Kdy už ho máte nakoupeného.

‍

Jeho job je jiný: pomoct, navést, ne nutně zaujmout. Pracuje v omezeném prostoru a hlavně v momentech, kdy uživatel nemusí být zrovna naladěný číst cokoliv navíc. Třeba když vyplácí hypošku (nebo povlíká peřinu👇).

‍

Znamená to teda, že jako markeťáci rezignujeme? Mají všechny aplikace mluvit stejně? Stejně neutrálně, ba co… suše?

‍

To neříkám a nechci, aby to bylo to, co si z tohoto článku odnesete.

‍

Osobnost v product voice smysl dává, ale funguje trochu jako herec ve vedlejší roli. Může být sympatický, mít charisma, ale když zrovna jede jiné dějství s Julií v hlavní roli, tak si před ni nestoupne, jak nějaký random příbuzný z rodu Monteků.

Trochu dat, ať to nemáme jen tak na vodě

‍

Nielsen Norman Group se vliv přátelskosti v aplikacích a produktech snažili změřit a vyšlo jim že: Přátelský tón sice dělá značku přátelštější v očích uživatelů, ale ochotu produkt doporučit vysvětluje ze 52 % důvěryhodnost a přátelskost přidá jen dalších 8 %.

U banky, pojišťovny nebo čehokoliv, kde uživatel řeší věci, na kterých mu záleží, je tohle dost zásadní číslo.

‍

Zkuste si představit push notifikaci od banky: „Jejda! Tvoje karta byla zablokována 🙈 Ale neboj, není to konec světa!" Chápete, co tím chtěli říct. Ale v tu chvíli se vám to úplně nehodí.

Přátelský tón ve špatnou chvíli nedělá produkt přátelštějším, ale spíš nedůvěryhodným.

‍

Tři zóny, se kterými pracuju

Při rozhodování mi pomáhá si roztřídit každý moment v produktu do jedné ze tří zón a pak podle toho posoudit, kolik prostoru v textu dostane osobnost značky. Kde ji takzvaně nechám zasvítit.

‍

1. Kritické zóny jsou chyby, platby, bezpečnostní hlášení, všechno, co se nepovedlo nebo je potenciálně problematické, a v high-risk zóně: když to zmatlám, následky jsou nepříjemné.

‍

Člověk je pod stresem nebo třeba v napjatém očekávání a chce vědět jediné: co se stalo a co má teď udělat. Brand osobnost je v tuhle chvíli celkem k ničemu a hravý tón působí jako bagatelizace celé situace. Pravidlo je jednoduché: jasnost, klid, konkrétní next step. „Platba se nezdařila. Zkontrolujte údaje karty nebo zkuste jinou metodu platby." Bez emoji, bez „jejdanáčku", bez omlouvání se, které stejně nepomůže.

‍

Ale aby to nebylo tak jednoduché, chybových hlášek je hned několik druhů. Které to jsou a jak s nimi naložit, jsem popsala tady.

‍

2. Neutrální zóny jsou navigace, labely, popisky, nastavení, potvrzovací dialogy – tedy většina produktu. Uživatel texty čte funkčně, hledá informaci nebo potvrzuje akci. Brand osobnost je tady v pozadí a projeví se spíš v celkovém user experience. Jak jednoduché je se v produktu pohybovat, jestli předvídáte kroky uživatele, nevedete ho do slepých uliček a dáváte mu prostor se rozhodnout bez nějakého confirmshamingu.

‍

3. Delight zones jsou přesně ta místa, kde to můžete brandově roztočit. Jsou to třeba empty states, success screeny, loading messages, onboarding flow atp. Uživatel není pod stresem, buď právě něco zvládl, nebo čeká, případně se rozhlíží. Má kapacitu si textu všimnout a ocenit ho. Tady může brand osobnost konečně zazářit.

‍

Pár příkladů odjinud

‍

Tohle dilema řeší i ti, kteří striktně řeší konzistentnost značky.

Třeba Slack má jednu z nejsilnějších a nejrozpoznatelnějších brand osobností v enterprise softwaru a přesto interně pracuje s tím, čemu říkají spektrum tónu: posuvná stupnice, která určuje, kolik brandového jasu je v daném momentu vhodné použít.

Hlas zůstává stejný, intenzita se mění podle situace.

‍

Tedy i Slack ví, že chybová zpráva a gratulace po onboardingu nemohou znít stejně, i když obě vycházejí ze stejné osobnosti značky.

• Slack má v textech ve vyhledávacím poli věty jako: „Search high and low…” nebo „Search for whatever; let’s find it together.” A průběžně je točí. Potěší a nezmatou.
• Funkčně to celkem ničemu, ale produkt se díky tomu stane živějším a zapamatovatelnějším. Klíčové je, že tohle pole zařadili do delight zone, uživatel jde hledat, ví co dělá a nemá co pokazit. Ale pokud jde o texty v navigaci, nastavení nebo třeba edukační tooltipy, brand se drží stranou a je maximálně přístupný a věcný.

Claude Code při zpracování zobrazuje loading messages jako „Brewing…", „Unravelling…", „Combobulating…" nebo „Shimmying…" Jsou to drobné hračičky, které nemají žádnou speciální funkci, a přesto je rádi čteme Protože loading screen je delight zone – uživatel nemá co dělat a má kapacitu si toho všimnout a ocenit.

‍

Asana to dokonce dotáhla tak daleko, že když splníte všechny úkoly (čistý delight prožitek), přes celou obrazovku vám proletí duhový narval nebo yetti.

‍

Jak to uchopit v týmu

‍

Tenhle problém není jen o UX writingu, týká se každého, kdo v produktu rozhoduje o textech: designerů, product managerů, markeťáků.

‍

Máte-li brand manuál, přistupujte k němu primárně jako k marketingovému podkladu. A zejména pak podkladu pro neadresnou komunikaci značky navenek s cílem odlišit se a zaujmout.

‍

V produktu se pak sami sebe ptejte, jestli v dané situaci brand voice spíš škodí nebo pomáhá. Protože tím, že ho narvete všude, hlava nehlava, si nemusíte nutně pomoct, jak jsme si už ukázali.

‍

Začněte třeba content auditem přes zmíněné tři zóny a roztřiďte texty. Uvidíte vzorce, kde je hlas moc uvolněný a kde je naopak zbytečně suchý a marní příležitost se s uživatelem víc propojit.

‍

A přidejte zónu jako součást každého copy briefu, ať kdokoliv, kdo text zadává, rovnou řekne, v jaké zóně se pohybuje.

‍

Delight zones jsou v každém produktu a jsou to momenty, kdy uživatel má prostor ocenit, že za produktem stojí lidé s osobností. Stojí za to je hledat a využívat. Ale je taky potřeba vědět, kde brand hlas nemá co hledat, a mít odvahu ho tam nepouštět.

I když brand manuál a zapálený markeťák zrovna říkají opak.

‍