Jak naučit AI tone of voice vaší značky

AI se učí hlas vaší značky stejně jako nový copywriter: z popisu, z pravidel a hlavně z příkladů. Rozdíl je v tom, že člověk si domyslí, co jste mu zapomněli říct, a AI si to vymyslí. Proto potřebujete tři věci: manuál psaný pro stroj, pět až deset lidmi napsaných příkladů na každý formát a člověka, který výstupy čte s vkusem.

Tenhle článek nahrazuje dva moje starší texty z roku 2023 o ChatGPT a tone of voice. Od té doby se změnily nástroje, způsob, jak s nimi týmy pracují, i to, co po nich chceme.

Proč zní texty z AI u všech firem stejně?

Z ChatGPT, Claude nebo Gemini dnes dostane slušný text každý. Jenže stejně slušný text dostane i vaše konkurence, protože všichni začínají ze stejného výchozího nastavení. Vznikne z toho hlas, který čtenáři poznají na první dobrou: dlouhé pomlčky, věty typu „Není to cena, je to investice“, pointa na konci každého odstavce a tři přídavná jména v řadě. Jakmile to lidé v textu zmerčí, přestanou věřit textu i značce.

Hlas značky je přitom její součást, ať chcete, nebo ne. Píšu o tom v hlavním článku o tone of voice. Když ho necháte na výchozím nastavení, zní vaše značka jako každá druhá. Dobrá zpráva je, že AI můžete naučit psát vaším hlasem. Jen k tomu potřebuje o fous jiný podklad než lidé.

Nejdřív si ukliďte

Než pustíte AI ke svým textům, projděte je. Texty, které se vám už nelíbí, předělejte nebo je… prostě vyhoďte. Nováčkovi taky nedáte číst osm let staré články, které nikdo nečetl, a stejně tak nechcete, aby se z nich učil model. Vyberte s týmem texty, které chcete opakovat. Když žádné nezbudou, pár jich napište ručně.

Pomůže vám k tomu i AI sama. Nalijte do ní deset svých současných textů a nechte si popsat, jak značka zní dnes. Obvykle to bolí. Tomuhle cvičení říkám odhalovač nepříjemné pravdy. Firma o sobě říká, že je přátelská a proklientská, a na webu má „Chyba! Vaše registrace nebyla úspěšná.“ Tenhle rozdíl mezi tím, jak znít chcete, a tím, jak zníte, je první věc, kterou potřebujete vidět. Druhá věc je rozhodnout, co z toho je vaše volba a co jen zvyk. Možná by fungovalo psát všude ZDARMA velkými písmeny. Jenže to nejste vy.

Manuál pro lidi a manuál pro stroje

Manuály tonality dnes píšu ve dvou verzích. Verze pro lidi smí mít příběh, obrázky a nadsázku, protože člověk si z ní odnese pocit a zbytek si dohledá. Verze pro AI je v Markdownu a je psaná jako návod k pračce: popisně, přesně, bez metafor a bez obrázků. Není napsaná hlasem značky, ona ho popisuje. Model podle ní rozhoduje, co smí a co ne, takže každá věta musí být jednoznačná.

Představte si to jako pyramidu. Pro lidi stojí na principech a hodnotách, protože z nich člověk odvodí všechno ostatní. Nad nimi jsou patterny, tedy pravidla pro opakované situace, a na špičce pár příkladů. Pro AI je pyramida obráceně. Nejširší vrstva jsou příklady, protože model napodobuje, co vidí. Pod nimi patterny a pravidla a na špičce principy a hodnoty, které stačí ve třech větách. Když obě pyramidy nacpete do jednoho dokumentu, nefunguje ani pro lidi, ani pro model.

Co do verze pro AI patří:

• Kdo značka je. Tři věty o tom, proč existuje a co chce v lidech vzbudit. Pomáhá popsat ji jako člověka, který právě vešel do dveří, nebo její vztah k publiku. Třeba starší ségra, která toho ví víc, ráda pomůže a nepráskne vás rodičům.
• Hlas značky. Pár vlastností, které vycházejí z hodnot, vždycky s hranicí: sebevědomě, ale ne drze. Hravě, ale ne roztomile. Samotný seznam přídavných jmen nestačí, z toho si model vybere, co se mu hodí.
• Kontexty. Hlas se nemění, tonalita ano. Napište, kde text vzniká a co se v daném místě smí. Newsletter unese vtip, chybová hláška v platbě ne. V produktu rozlišuju kritická místa, neutrální místa a místa, kde značka smí zazářit. Čím stresovější situace pro uživatele nebo zákazníka („proč ještě nemám balíček?!“), tím utlumenější brand a víc pravidel.
• Slovníček. Jak říkáte produktům, funkcím a lidem. V bankovní aplikaci nesmí být jednou platba a podruhé transakce. Sem patří i slova, která nikdy nepoužíváte, a jejich náhrady.
• Typografie a formát. České uvozovky, mezery u čísel, jak dlouhé jsou odstavce, jestli používáte odrážky, kolik emoji a jaké. Co nenapíšete, to si model udělá po svém.
• Zakázané projevy AI. Dlouhé pomlčky, středníky, protiklady typu „Není to X, je to Y“, pointa na konci odstavce, zesilující slova jako „opravdu“ a „skutečně“, slang jako „posunout na další úroveň“. Mějte je v manuálu vypsané. Tohle je dnes nejčastější důvod, proč lidé poznají, že text psal stroj.
• Formáty a příklady. Pro každý formát, který AI píše, krátký popis a několik hotových textů. O příkladech je celá další kapitola.

# Hlas značky: Kolo a kolem, půjčovna kol
 
## Kdo jsme
Půjčujeme kola lidem, kteří chtějí vyrazit hned. Mluvíme
jako kamarád, který už tu trasu jel. Nikdy nepoučujeme.
 
## Hlas
- přímo, ale ne stroze
- vtipně, ale ne roztomile
 
## Kontexty
- web, newsletter, sítě: hlas naplno
- rezervace, platba, reklamace: jen informace, bez vtipů
 
## Slovníček
- kolo, ne bicykl. Výpůjčka, ne pronájem.
 
## Zakázané
- pomlčky, středníky, „není to X, je to Y“, „opravdu“
 
## Příklady: předmět newsletteru (8)
Před: Nezmeškejte naši jarní nabídku!
Po: Kola jsou nahuštěná. Kdy vyrazíte?

Celý manuál pro AI má mít pár stran. Když nabobtná, model si vybírá a začne pravidla ignorovat. Krátká verze se vám bude hodit i jinde: Canva nebo Google Ads už mají políčko na tonalitu značky, tak mějte připravený popis na pár set znaků.

Kolik příkladů AI potřebuje?

Víc než lidé. Ukázaná platí, a u AI dvojnásob. Novému copywriterovi ukážete tři texty a on si zbytek domyslí ze zkušenosti. AI zkušenost nemá, takže počítejte s pěti až deseti příklady na každý formát, který po ní chcete: produktový popis, newsletter, chybová hláška, příspěvek na LinkedIn. A musí je napsat lidé. Příklady vygenerované AI vrátí do manuálu ten hlas, kterého se chcete zbavit.

Nejcennější kus zlaté banky jsou dvojice před a po. Model se nejvíc naučí z toho, co nechcete, položeného vedle toho, co chcete:

U každé dvojice stačí jedna věta proč: nekřičíme na lidi, říkáme, co mají udělat. Deset takových dvojic naučí model víc než deset stran pravidel.

Kam manuál dát, aby ho tým používal

Manuál v šuplíku nepíše nic. Dnes má každý nástroj místo, kam se dá vložit stálá instrukce a soubory: projekty v ChatGPT, projekty v Claude, Gems v Gemini. Dejte tam Markdown manuál a složku s příklady a sdílejte jeden projekt s celým týmem. Kdo píše za značku, nepíše do prázdného chatu, ale do projektu, který už ví, kdo jste.

Manuál potřebuje vlastníka, u obou verzí. Obvykle je to brand manažer, u pravidel pro produkt UX writer nebo product marketing manažer. Vlastník ví, kde manuál je, jestli pořád platí, a dostane ho do onboardingu nových kolegů. Když tahle role chybí, má manuál životnost jednoho kvartálu.

Jak používat AI jako korektora

Manuál se nejvíc vyplatí při kontrole. Text napíše člověk nebo AI, a pak přijde druhý průchod s jediným zadáním: porovnej text s manuálem. Model pohlídá typografii, zakázaná slova, délku vět, rytmus a to, jestli text nezní jako konkurence. Tohle umí spolehlivě, protože jen porovnává text s pravidly.

Zadání může být krátké: „Zkontroluj text podle manuálu. Vypiš každé porušení s citací a návrhem opravy. Nic nepřepisuj.“ Ten poslední příkaz je důležitý. Jakmile necháte model text rovnou opravit, přepíše vám do něj svůj hlas.

Co zůstává na lidech

Největší mýtus kolem AI a tonality zní: uděláme podrobný manuál, propustíme lidi a juniora s AI necháme odklikávat výstupy. Lepší je jeden schopný copywriter s vkusem, kontextem a znalostí oboru než dokonalý manuál v nezkušených rukou. Vkus, zkušenost a kontext jsou s AI to hlavní, co lidem zůstává.

Na lidech je taky rozhodnout, kde má značka zazářit. Výchozí nastavení dává všem stejně slušný průměr. Značku dělá jedno dvě pravidla, která by konkurence nikdy nenapsala, a místa v produktu, kde si je dovolíte. Prázdný košík, obrazovka po dokončeném nákupu, předmět newsletteru. Tam patří člověk, který ví, proč to tak je.

Jak poznáte, že to funguje

Udělejte si test. Dejte kolegům tři texty, jeden napsaný člověkem a dva z projektu s manuálem, a nechte je hádat. Když AI poznají, neopravujte prompt, opravte manuál. Nejčastěji chybí příklady pro daný formát nebo pravidlo, které jste měli v hlavě, ale ne na papíře.

Jednou za čtvrt roku projděte, co se za značku napsalo. Nové dobré texty přidejte mezi „zlatou banku“ příkladů, staré příklady zahoďte. Manuál pro AI je živý dokument. Ten pro lidi může zůstat stejný roky.

Ptáte se a já odpovídám

Stačí dát AI náš stávající manuál tonality? Většinou ne. Manuály pro lidi stojí na metaforách, kratším vysvětlování, hezkých vizuálech a je to často spíš pocitovka. Model z nich vyčte málo. Potřebuje popisnou verzi v Markdownu a příklady. Trochu jako manuál k pračce 😅

Jaký nástroj je nejlepší? Ten, který už tým používá. Důležitější než nástroj je, že má projekt se stálou instrukcí a soubory a že ho sdílí celý tým. Nástroje se mění každý rok, manuál si přenesete do každého z nich.

Musí být manuál pro AI anglicky? Ne. Současné modely rozumí česky dobře a příklady mají být v jazyce, kterým píšete. Anglický manuál s českými příklady model zbytečně mate.

Nahradí AI copywritera? Nahradí psaní prvního návrhu a kontrolu pravidel. Nenahradí volbu, kde má značka zazářit, ani odpovědnost za to, co jde ven.

Co když nemáme žádné texty, které se nám líbí? To se stává často, protože značky řeší tonalitu, až když se jim komunikace rozjede. Napište prvních pět příkladů s týmem ručně. Je to půl dne práce a bez nich manuál nefunguje.

Manuál pro lidi i pro AI s vámi udělám v balíčku Tone of voice v šesti týdnech. Jak k tonalitě přistupovat ve firmě, jsem probírala hodinu v podcastu PPC Brainfood.