Proč se vyplatí tone of voice a jak ho dostat do celé firmy

V srpnu 2024 vyšel sedmý díl podcastu Effective Talks, který vydává EDU Effective a moderuje Pavel Makovský. Byla jsem v něm hostem a probírali jsme, proč se firmám vyplatí tone of voice, jak ho nastavit, aby ho firma přijala za svůj, a co vlastně dělá UX writer v produktu. Rozhovor si můžete pustit celý, nebo si přečíst shrnutí toho hlavního.

Co si z rozhovoru odnést

• Tone of voice má každá firma. Jde jen o to, jestli ho drží v rukou, nebo lidé improvizují
• Tone of voice buduje důvěru, odlišuje od konkurence a šetří čas
• Pravidla nesepisujte sami v koutku. Posaďte ke stolu všechny, koho se týkají, a aspoň jednoho člověka z vedení
• Hlas značky má vycházet z toho, jaká firma opravdu je, ne z představ jednoho zakladatele
• Nastavení je sprint na šest až osm týdnů, ne půlroční proces
• V manuálu musí být hodně příkladů. Deset ukázkových příspěvků naučí víc než stránka popisu
• UX writer v produktu nic neprodává. Pomáhá lidem bez obav dojít do cíle

Kapitoly

• 2:12 Proč značka potřebuje jasný tone of voice
• 6:33 Značky, kterým tone of voice funguje
• 9:29 Jak tone of voice vytvořit, aby ho firma přijala za svůj
• 13:24 Diagnóza, tým u kulatého stolu a workshopy
• 17:54 Zavedení do firmy
• 19:13 Co tone of voice značce přinese
• 23:44 Nejčastější chyby a výrazný zakladatel
• 27:51 Jak dlouho tvorba trvá
• 31:36 UX writing a content design
• 36:51 Jak zlepšit web a produkt pro uživatele
• 40:33 UX writer od začátku vývoje

Tone of voice má každá firma

Každá firma nějak mluví, i když si pravidla nikdy nesepsala. Otázka je, jestli svůj hlas drží pevně v rukou, nebo lidé improvizují. Pak můžete působit jako trochu zmatená firma, která pokaždé mluví jinak, nebo jako konzistentní silná značka.

Většina značek má dnes slušně zpracovaný vizuální manuál a grafika by s logem nikdy nenechala improvizovat. U textů se ale pořád říká „tak tam něco napiš, podívej se, jak jsme psali předtím“. Přitom značka není jen to, jak vypadá. Druhým pilířem je, jak mluví.

Pravidla tonality nastavuju hlavně pro komunikaci, za kterou nestojí konkrétní člověk: web, newslettery, e-maily po nákupu. Obchodník v B2B nemusí zahodit svou osobnost. Jde o to, aby značka mluvila stejně v akvizici i potom. Když jste na webu milí, a pak člověku přijde e-mail ze zákaznické podpory jak z jiného světa, ztrácí důvěru.

Značky, kterým tone of voice funguje

Okoukaný, ale pořád dobrý příklad je Mailchimp. Má asi nejrozsáhlejší manuál tonality, včetně pravidel, jak mluvit třeba o věku.

V Česku jsem si jednu značku s hodně uvolněným tónem schválně vyzkoušela. Manželovi jsem koupila košili, o které jsem věděla, že mu bude velká, a vrátila ji až po dvou měsících. Chtěla jsem vědět, jestli budou stejně přátelští, i když se jim nic nedaří. Přišel hrozně milý e-mail, ať košili klidně zabalím a pošlu, a na formuláři stálo, že na vrácení mám sto let a jeden den. Takový zážitek si lidé pamatují a vyprávějí ho dál.

Jak tone of voice vytvořit, aby ho firma přijala za svůj

Kdo tone of voice ve firmě chce, musí na to mít mandát. Podporu napříč firmou nejlíp získáte, když ukážete, co dnes nefunguje: kde jste byli nekonzistentní, kde jste naštvali klienta nebo kde ztrácíte čas věčným přepisováním s agenturou. Tone of voice nastavuje očekávání a nespraví procesy. Jedna banka měla v kampani „samozřejmě, nic není problém“, a když jsem rušila kreditku, trvalo to dvě hodiny a vyhrožovali mi, že už žádnou nedostanu.

Nejčastější chyba je sednout si s tím sám do koutku a pak přijít s „tadá, dokument je na disku, nastudujte si ho“. To nemůže fungovat. Postupujete stejně jako u vizuální identity:

• Diagnóza: projdete, co máte, a najdete místa, kde to drhne.
• Tým u kulatého stolu: sedět by tam měl každý, koho se to týká, a každý, kdo může přinést pohled zevnitř. Marketing, obchod, designéři, produktoví manažeři, HR, klidně i někdo z recepce. Ten slyší rozhovory, které nikdo jiný neslyší.
• Workshopy: facilitátor vede tým tak, aby hlas vyšel zevnitř firmy. Nemá smysl vymýšlet mladý a zábavný tón, když ve firmě sedí lidé kolem padesátky. Ptám se třeba, jak se lidé loučí v e-mailech, když někomu píšou. S uctivým pozdravem, nebo úplně po svém? To hodně prozradí.
• Vlastník: někdo, kdo pravidla převezme a dostane je do firmy.

Ke stolu doporučuju vždycky přizvat někoho z vedení. Ne proto, že by o firmě věděl víc, ale manuál pak málokdo shodí ze stolu, když u jeho vzniku seděl člověk z nejužšího vedení.

Zavedení do firmy

První dva měsíce pravidla zkoušíte na nejviditelnějších místech a sledujete, jestli s nimi publikum rezonuje. Pak je postupně rozšiřujete. Manuál patří do adaptačního týdne nových kolegů, hned vedle vizuálního manuálu. Na zákaznické podpoře se lidé střídají nejčastěji, takže je dobré je pravidelně školit.

A hlavně: v manuálu musí být hodně příkladů, klidně třicet. Když vám někdo vysvětluje, jak psát příspěvky na Facebook, stokrát víc pomůže, když vám ukáže deset hotových.

Co tone of voice značce přinese

• Důvěru. S manželem si píšeme s překlepy, bez diakritiky a na konci posíláme emoji pudla. Kdyby mi za něj chvíli psal někdo jiný a poslal „zlatíčko“, hned bych poznala, že to není on. Stejně znejistí zákazník, když mu značka na webu slibuje přátelskost a pak na něj vyskočí chybová hláška se třemi vykřičníky.
• Odlišení. Když jsem kdysi vybírala nástroj na e-mailing, všechny uměly to samé a Mailchimp byl dražší. Vybrala jsem ho, protože mi jako marketérce rozuměl. Před odesláním kampaně se na obrazovce potila opička a já věděla, že chápou, jak se člověk cítí, když posílá tisíc e-mailů. Podobně Air Bank: na český trh přišla s malou nabídkou, ale mluvila lidsky a smlouvy měla na jednu stranu.
• Čas. Kdo má čeho se chytit, neimprovizuje a nepinká si texty dokola. A když odejde člověk, který měl pravidla jen v hlavě, nezačínáte od nuly.

Nejčastější chyby a výrazný zakladatel

Nejčastěji chybí u stolu důležití lidé, hlavně z vedení. Druhá častá chyba je výrazný zakladatel, který do značky tlačí svůj osobní hlas. Co si může dovolit on na LinkedInu, si značka dovolit nemusí. Firma je soubor lidí a hledáme linku, která je všechny propojuje.

Pomáhá ukázat to na příkladech: takhle by ve vašem tónu zněla chybová hláška, opravdu to chcete? A cvičení, které dělám vždycky: kdyby značka teď vešla do dveří jako člověk, kdo by to byl? Jedna firma o sobě řekla, že je něco mezi Ondřejem Vetchým a Vavřincem Hradilkem. Takový správňák.

Jak dlouho tvorba trvá

Nemám ráda, když se to rozplizne na půl roku. Je to sprint: dva týdny diagnóza, dva týdny příprava workshopů, dva týdny workshopy a dva týdny zpracování. Celkem šest až osm týdnů, ideálně ne víc. Pak přijde zavádění do praxe.

UX writing a content design

V produktu, třeba v aplikaci nebo na webové platformě, se věnuju textům a tomu, jestli je tam text vůbec potřeba. Dnes se tomu čím dál častěji říká content design. Texty v produktu nic neprodávají. Mají člověka provést tak, aby bez obav došel do cíle, nevyděsil se a nezabloudil.

Pravidla pro produkt jsou přísnější než manuál tonality. Ten nechává prostor, pravidla pro produkt určují třeba, že tlačítko OK se píše vždycky stejně. Často jde o drobné texty, které řeší nevyslovené obavy: „Peníze strhneme až za 14 dní“ nebo „Připomeneme vám, kdy končí zkušební verze“. Když jsem dělala texty pro Trezor, který vyrábí hardwarovou peněženku na kryptoměny, bylo to obzvlášť důležité. Lidé se tam bojí, že přijdou o peníze.

Jak zlepšit web a produkt pro uživatele

Nestačí se lidí ptát, co by chtěli. Dejte jim úkol a nechte si ukázat, jak ho splní. Když na uživatelské testování nemáte, pomůžou nástroje jako Hotjar nebo Google Analytics: uvidíte, kde lidé odcházejí, nahrávky obrazovky a heatmapy.

Pozor na pocit, že když to zvládneme my, zvládne to každý. A sledujte, jak si lidé produkt ohýbají po svém, stejně jako vyšlapanou zkratku přes trávník. V LMC jsme takhle zjistili, že si personalistky v systému pro nábor vymyslely vlastní štítky, a mohli jsme se jich zeptat proč.

UX writer od začátku vývoje

UX writer by měl být u produktu už ve fázi, kdy se zjišťuje, co lidé potřebují. Zjistí tak, jakými slovy mluví. Pomůže projít live chat, hodnocení nebo to, co lidé hledají. Na e-shopu s potravinami lidé spíš hledají „toaleťák“ než „toaletní papír“.

Pak pomáhá navrhovat a nakonec sepíše pravidla, aby se designéři nemuseli ptát kvůli každému tlačítku. Často jde o jednoho UX writera na víc designérů a produktových manažerů. Rozhodnutí se zapíšou i s tím proč, a designéři pak menší věci zvládnou sami.