# Tonalita značky a content design: Jak najít hlas, který vaši zákazníci nepřeslechnou

> Jak najít hlas značky, který neselže v marketingu ani v produktu? Proč tone of voice není jen one-pager a jak budovat důvěru konzistentní komunikací.

- Autorka: Lenka Stawarczyk (https://www.lenkastawarczyk.com/o-mne)
- Vyšlo: 6. 1. 2026, upraveno 4. 10. 2026
- Témata: UX Writing, Tone of voice, Brand
- Adresa článku: https://www.lenkastawarczyk.com/blog/tonalita-znacky-a-content-design

Dávat značkám hlas mě baví už víc než 10 let. Často říkám, že **každá firma má svůj tone of voice, ať už chce, nebo ne**. Je to jako s člověkem: každý nějak působíme a nějak mluvíme. Otázkou ale zůstává, jestli je ten hlas konzistentní napříč všemi kanály, nebo jestli každé oddělení hraje jinou písničku.

V srpnu 2025 jsem o tomto tématu, ale i o **UX writingu** a **content designu**, mluvila v podcastu CX Space s Robinem z agentury Proof & Reason. Pokud vás zajímá, jak propojit brandovou komunikaci se zákaznickou zkušeností, můžete si celé video pustit přímo tady:

<figure class="video">
  <iframe src="https://www.youtube-nocookie.com/embed/o-80JbWGJ4I" title="Lenka Stawarczyk o tonalitě značky: Jak ji najít a udržet napříč firmou" loading="lazy" allow="encrypted-media; picture-in-picture; fullscreen" allowfullscreen></iframe>
</figure>

V článku níže jsem pro vás vypíchla to nejdůležitější, co jsme v rozhovoru probrali.

## Co si z rozhovoru odnést

- Každá firma má svůj tone of voice, ať už chce, nebo ne
- Tone of voice není one-pager. Hlas značky se nemění, tonalita se mění podle kontextu
- Tonalita nesmí být nátěr. Musí vycházet z hodnot a kultury firmy
- Když si musím vybrat mezi hravou tonalitou a jasným pochopením funkce, vyhrává použitelnost
- Content design neznamená doplňovat slova do chlívečků, ale přemýšlet nad obsahem jako designér
- Produkt je kostka. Každému stakeholderovi ho natočte tou správnou stranou
- AI patří do workflow, výstupy z ní ale nikdy nepouštím bez úprav

## Kapitoly

- [2:04](https://www.youtube.com/watch?v=o-80JbWGJ4I&t=124s) Tone of voice a komunikace značky
- [37:02](https://www.youtube.com/watch?v=o-80JbWGJ4I&t=2222s) Content design
- [57:16](https://www.youtube.com/watch?v=o-80JbWGJ4I&t=3436s) B2B marketing
- [1:18:10](https://www.youtube.com/watch?v=o-80JbWGJ4I&t=4690s) Využití AI v marketingu
- [1:25:51](https://www.youtube.com/watch?v=o-80JbWGJ4I&t=5151s) Illegal Beans: případová studie

## Není to jen „one-pager“: Co je skutečně tone of voice?

Mnoho firem si pod pojmem **tone of voice** představí jeden list papíru, kde je napsáno „jsme lidští a přátelští“. To ale k udržení konzistence nestačí. Ve skutečnosti se tone of voice skládá ze dvou složek:

- **Voice (hlas):** To je neměnná podstata značky. To, jak se s námi má zákazník cítit v jakékoliv situaci.
- **Tone (tonalita):** Ta se mění podle kontextu. Jinak budeme mluvit na sociálních sítích a jinak ve chvíli, kdy zákazníkovi zamítneme reklamaci.

Když tyto dvě složky nejsou v souladu, vzniká u zákazníka nedůvěra.

Jako příklad jsem v rozhovoru uvedla svou zkušenost s Raiffeisenbank, která měla velmi úslužný marketing („samozřejmě“), ale realita na pobočce byla nepříjemná a ponižující.

**Tonalita nesmí být jen nátěr nebo Potěmkinova vesnice**, musí vycházet z hodnot a kultury firmy.

## Od UX writingu ke content designu

Často se setkávám s pojmem **UX writing**, ale já sama se raději identifikuji jako **content designerka**. Proč? Protože role textaře v produktu se změnila. Už to není jen o tom doplňovat slova do chlívečků v hotovém prototypu.

**Content design** znamená, že nad obsahem přemýšlíme jako designéři. Řešíme:

- Jak poskládat konverzaci v produktu tak, aby textu bylo co nejméně, nebo aby tam nebyl vůbec potřeba.
- **Použitelnost (usability):** V produktu musí jít kreativita stranou, pokud by měla mást uživatele. Pokud si musím vybrat mezi hravou tonalitou a jasným pochopením funkce, použitelnost vždy vyhrává.
- **Content design patterns:** Jsou to šablony a pravidla, která zajišťují, že například všechna tlačítka nebo formáty data vypadají a znějí v celém produktu stejně.

## Produkt není papír, ale kostka

V B2B komunikaci je velkou chybou hledat jednu univerzální zprávu (mantru), která oslní každého. [**Produkt je jako kostka**](https://www.lenkastawarczyk.com/blog/vas-produkt-je-kostka), kterou musíte každému stakeholderovi natočit tou správnou stranou.

Finanční ředitelka bude řešit jiné otázky než markeťák nebo člověk z IT bezpečnosti. Naší rolí je mít připravené argumenty pro všechny tyto strany.

## Jak do toho všeho zapadá AI?

AI dnes beru jako součást svého workflow, ne jako samostatný nástroj. Využívám ji především v těchto fázích:

- **Rešerše a ideace:** Skvěle mi pomáhá hledat souvislosti, tvořit moodboardy pro tonalitu nebo generovat velké množství nápadů pro naming.
- **Kurátorství:** Nikdy nepouštím výstupy z AI bez úprav. Stále zůstávám v roli kurátora, který hlídá kontext a kvalitu.
- **Kontrola pravidel:** AI dokáže skvěle pohlídat, zda jsou texty v souladu s nadefinovaným manuálem tonality nebo glosářem.

Tip z rozhovoru: knihy, články, writing guidelines i lidi, které stojí za to sledovat, mám sepsané v [knihovně UX writingu](https://www.lenkastawarczyk.com/know-how#knihovna-ux-writingu).