# Jak hned zítra vylepšit e-shop pomocí UX writingu
> Moje přednáška z RESHOPERU 2026 v klidu a s odkazy na zdroje. Deset rychlých úprav textů v e-shopu, u každé číslo z výzkumu a ukázka před a po.
- Autorka: Lenka Stawarczyk (https://www.lenkastawarczyk.com/o-mne)
- Vyšlo: 15. 10. 2026
- Témata: UX Writing, AI
- Adresa článku: https://www.lenkastawarczyk.com/blog/10-hacku-jak-hned-zitra-vylepsit-e-shop-pomoci-ux-writingu
Patnáctého října 2026 jsem dostala na konferenci RESHOPER dvacet minut na to, abych e-shopařům ukázala, jak pár jednoduchými změnami v textech prodat víc a zároveň lidem ulehčit nákup. Protože o tom UX writing je. Tohle je ta přednáška v klidu, s čísly a s odkazy na zdroje. [Prezentaci si můžete projít tady](https://www.lenkastawarczyk.com/prednasky/reshoper-2026), ovládá se šipkami.
## Je 22:40
Nejdřív si zkuste představit jednoho člověka. Nepřichází k vám fresh, v kostýmku, kognitivně na sto procent. Je 22:40. Je unavený, otrávený, doma má dítě s horečkou a došel mu sirup. Potřebuje rychle objednat léky. Otevře aplikaci a ta mu napíše: „Srdcaři z lékárny si dali voraz.“
Hláška, na kterou jsem narazila v české nákupní aplikaci.
Tohle se stalo mně. A já si říkala: co to znamená? Dneska to nepřijde? Zítra taky ne? Mám běžet na pohotovost? Co mám sakra dělat? Hláška byla hravá, moc hezká. Ale mně v tu chvíli nijak nepomohla.
A takhle u vás nenakupuje jeden unavený člověk. Takhle čte čtvrtina vašich zákazníků.
- Každý čtvrtý dospělý v Česku si poradí jen s krátkým a jednoduchým textem. A to nepočítáme seniory, průzkum měřil lidi od 16 do 65 let ([OECD PIAAC 2024](https://piaac.cz/wp-content/uploads/Country_note_PIAAC_ENG.pdf)).
- Patnáct až dvacet procent lidí je neurodivergentních. Mají ADHD, dyslexii nebo autismus a jejich mozek funguje trochu jinak ([Doyle, British Medical Bulletin 2020](https://academic.oup.com/bmb/article/135/1/108/5913187)). Jako ten můj, protože já mám ADHD.
- Tři procenta dospělých Čechů uvádí diagnózu ADHD ([Vňuková a kol. 2021](https://doi.org/10.1177/1087054720934042)).
Takhle čte i člověk, který se česky teprve učí. A ve 22:40 na telefonu většina z nás.
Takže leitmotiv: buďte na lidi hodní. Hlavně ve 22:40. Věřím, že se vám to vrátí. V každém hacku najdete něco, co vás při nakupování taky prudí. A na textech je skvělé, že se dají opravit rychle.
## Běžný uživatel je mýtus
My si rádi myslíme, že k nám chodí běžný uživatel: odpočatý, soustředěný, zná náš e-shop. Říká se tomu mýtus běžného uživatele.
Tahle stránka svítila na seniory v první vlně registrace na očkování proti covidu. Pamatujete, jak ten systém pořád padal?
„Za chvíli jsme zpět. Prosím zkuste to za chvíli znovu.“
Co myslíte, že senioři dělali, když ji viděli? Nabízí se, že stránku pořád dokola obnovovali. Jenže přesně to nedělali. Seděli a čekali, protože jim nikdo neřekl, že mají stránku obnovit.
Ne každý pochopí, co mu chcete říct, a ne každý si to domyslí. Nenuťte lidi přemýšlet, to je ta klasická poučka.
## První část: text pro každý mozek
První čtyři hacky jsou pro každý mozek. Když pomůžete lidem s jiným mozkem, pomůžete úplně všem.
### Hack 1: Pište pro šestou třídu
Spousta textů na e-shopech vypadá takhle:
> V případě, že zásilka nebude převzata v uvedené lhůtě, bude vrácena zpět odesílateli a případné opětovné zaslání je zpoplatněno dle platného ceníku.
Takhle nikdo nemluví. Já jsem se nedozvěděla nic. Asi se musím jít podívat do nějakého platného ceníku, takže vím prdlajs. Místo toho mi řekněte, jak dlouho na mě balík počká, co se stane, když si ho nevyzvednu, a za kolik mi ho pošlete znovu:
> Balík na vás na výdejně počká 7 dní. Když si ho nevyzvednete, vrátí se zpět. Znovu vám ho pošleme za 89 Kč.
Běžný e-shop pro širokou veřejnost pište jazykem šesté třídy. Ne slangem šesťáků, ale slovy, kterým rozumí dvanáctileté dítě. Když máte odborný e-shop pro vědce, tak maximálně jazykem prváka na střední. Můžu vám slíbit, že jaderná fyzička stejně jako pokladní v Lidlu ocení, když textu rozumí a hladce jím projde.
Pište slovesa, v jedné větě jednu myšlenku a nejvýš patnáct slov. Začněte u textů o dopravě, vrácení a reklamaci. A pak si projděte svoje texty a zeptejte se: pochopil by to šesťák?
A data: landing pages psané pro pátou až sedmou třídu mají konverzi 11,1 %, texty na „profesionální“ úrovni 5,3 % ([Unbounce Conversion Benchmark Report 2024](https://unbounce.com/conversion-benchmark-report/)). Unbounce to měřil na 41 tisících zahraničních landing pages a je to souvislost, ne experiment.
### Hack 2: Mluvte doslova
Když už se do textů pustíte, projděte si, jestli tam nemáte slovní hříčky, ironii a idiomy. Část lidí je čte úplně doslova. Třeba ty srdcaře z lékárny. Člověk s autismem nepochopí, co tím myslíte. A unavený člověk ve 22:40 taky ne. W3C to má v [doporučeních pro kognitivní přístupnost](https://www.w3.org/TR/coga-usable/#use-literal-language-pattern) jako samostatný vzor.
Já jsem dostala oznámení z banky, když jsem posílala hodně peněz na hypotéku:
> Hurá, už to letí! Vaše peníze připíšeme co by dup.
Hravé, hezké. Jenže já potřebovala vědět dvě věci: že platba odešla, a kdy mám začít panikařit. Po úpravě:
> Platbu jsme odeslali. Příjemci dorazí zpravidla do hodiny.
Nebo tohle: místo „Do košíku“ tlačítko „Ulovte ho“. Kupuju rybu, nebo hraju hru? Jestli znáte UX laws, tak tohle je Jakobův zákon: uživatelé tráví nejvíc času mimo váš web. My bychom si rádi mysleli, že jsou u nás pečení vaření a znají každé tlačítko. Pravda je, že čas tráví jinde. Proto by měl váš e-shop fungovat, a taky mluvit, dost podobně jako ty ostatní. Vyprdněte se na jinotaje a kryptická tlačítka. Na webu jsou místa, kde může značka zasvítit. Platba a doprava mezi ně nepatří.
### Hack 3: Pište konkrétně. Jedna věc má jeden název
> Prémiový batoh s inovativním designem pro aktivní životní styl. Skvělý společník na každou cestu.
Skvělý společník na každou cestu může být klidně pes. Mě zajímá: kolik má litrů, kolik unese, kolik váží, jestli je nepromokavý. Tohle jsou otázky, které mám v hlavě, a chci, aby mi je někdo zodpověděl. Když mi popis neodpoví, jdu se na parametry podívat jinam, třeba na stránky výrobce nebo jiného dodavatele. A možná batoh nakoupím tam, protože zjistím, že je levnější. Po úpravě:
> Batoh má 22 litrů a váží 780 g. Vejde se do něj notebook do 15,6″ a věci na dva dny.
Třicet čtyři procent nakupujících odejde, když jsou názvy a popisy produktů nejasné ([Salsify 2026](https://www.salsify.com/resources/report/2026-consumer-research), zhruba 3 000 nakupujících). Každé přídavné jméno v popisu nahraďte číslem nebo faktem.
A druhá věc: říkejte stejným věcem stejně napříč celým webem. Výdejní místo se jinde nesmí jmenovat výdejní pobočka, odběrné místo ani pickup. Objednávka se jinde nesmí jmenovat nákup. Jinak lidé přemýšlejí, jestli tím myslíte něco jiného, a to je zbytečná kognitivní zátěž.
### Hack 4: Nadpisy pište jako otázky
Když jsou texty dlouhé, rozsekejte je. Jinak vzniká wall of text: zeď, která přetéká přes tři řádky, a lidé ji automaticky přeskočí. Nepomůže ani zvýrazňování. Když je tučně půlka, nevynikne nic.
Lidé text na webu nečtou, skenují. Nielsen Norman Group to sleduje eyetrackingem od roku 2006 a ve [shrnutí z roku 2020](https://www.nngroup.com/articles/how-people-read-online/) píše totéž: lidé na webu skoro nikdy nečtou slovo od slova. Dejte jim nadpis jako otázku a pod něj krátkou odpověď. Otázka, odpověď, otázka, odpověď:
> **Pro koho jsou?** Pro běžce, kteří uběhnou do 15 km týdně.
> **Co je v balení?** Boty a náhradní tkaničky.
> **Kdy dorazí?** Zítra, když objednáte do 16:00.
> **Jak je vrátím?** Do 30 dnů, na výdejně zdarma.
Stejně dobře se v takovém textu orientuje i AI, když má někomu doporučit produkt.
## Druhá část: nákup bez stresu
Druhá část je nákupní proces a košík. Strašidelné číslo: zákazníci opustí sedm košíků z deseti, [Baymard](https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate) z 50 studií průměruje 70,22 %. Tři hacky, jak tomu pomoct.
### Hack 5: Chybová hláška říká co, proč a jak dál
Co trápí mě, je vyplňování formulářů. Tam odpadá strašně moc lidí a e-shopy jim moc nepomáhají: 94 % z nich ukazuje jen obecné chybové hlášky ([Baymard, Checkout UX 2025](https://baymard.com/blog/current-state-of-checkout-ux)). Tohle jsou reálné texty, které na mě vyskočily:
> Vyplňte prosím všechna pole.
Všechna byla vyplněná. Dělala jsem rezervaci do restaurace a ta dvojka u počtu osob byla jen předvyplněná nápověda, skoro stejnou barvou jako moje odpovědi. Rezervaci nešlo dokončit, dokud jsem ji nepřepsala svojí dvojkou, která vypadala úplně stejně.
> Něco je špatně se zadanou e-mailovou adresou. Změňte ji.
Já mám jenom jednu. Co je špatně? Po úpravě:
> Kolik vás přijde?
> V e-mailu vám někde vypadl zavináč @
Když víte, kde je chyba a co je špatně, napište to k poli a pole nechte vyplněné. Unavený člověk nebude luštit, kde se překlepl. Radši odejde.
### Hack 6: Formulář, který odpouští
Když jsme u formulářů: chybám můžete předcházet. Chybová hláška by měla být až poslední možnost. Nevyvolává hezké pocity, ani když tu chybu udělám já. Říká se tomu forgiving software, odpouštějící software.
Jsou to virtuální svodidla. Svodidla u silnice jsou od toho, aby ten, kdo jede jako trouba, nevylítnul ze silnice. Stejná svodidla můžete postavit unavenému člověku v onlinu:
- Telefon vezměte s mezerami i bez nich, s předvolbou i bez ní. Pochroupejte to na backendu.
- PSČ s mezerou i bez mezery.
- Požadavky na heslo ukažte dopředu, ne až po odeslání.
- Upozorněte na zapnutý Caps Lock, než začnu psát heslo.
- Když udělám překlep v seznam.cz, neříkejte „neplatný e-mail“. Řekněte: „Mysleli jste jana@seznam.cz?“
Odpouštějící software ve většině případů nedopustí, aby k chybě vůbec došlo.
### Hack 7: Cenu, dopravu a vrácení řekněte hned
Drip pricing je dark pattern, kdy ceny naskakují postupně. Kvůli dodatečným nákladům opustí košík 40 % lidí, je to nejčastější důvod ([Baymard](https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate), průzkum nakupujících v USA bez těch, kdo se jen dívali). Nevím, proč to firmy schovávají.
> Doprava dle zvoleného způsobu, cena bude vypočtena v košíku. Reklamace se řídí reklamačním řádem.
Z téhle věty se nedozvím, kolik doprava stojí, kdy balík dorazí ani jak ho vrátím. Řekněte mi to dopředu:
> Doprava 79 Kč, nad 1 500 Kč zdarma. Doručíme zítra. Vrátit můžete do 30 dnů, na výdejně zdarma.
Tři věty u každého produktu a znovu u tlačítka Koupit: kolik stojí doprava, kdy zboží dorazí a jak ho vrátit. Když mi na konci naskočí 150 Kč navíc, stejně odejdu, jen naštvanější. A pokud máte dopravu zdarma od nějaké částky, ať v košíku pořád svítí, kolik do ní chybí. Díky tomu můžete mít i větší objednávky.
## Třetí část: kredibilita
Poslední část je kredibilita. Jak si ji zvednout, a ne podkopat, i když za vás píše AI. Tři místa: co za vás říká AI, jak vysvětlíte recenze a jaká slova volíte.
### Hack 8: Napište voice guide pro AI
Zapojit AI se dnes snaží každý. A to, co napíše, je good enough. Good enough dnes umí každý, to je výchozí bod. Jenže 32 % lidí věří značce míň, když v její komunikaci poznají AI. Víc jí věří jen 7 % ([Klaviyo 2026](https://www.klaviyo.com/marketing-resources/ai-consumer-trends), 8 000 spotřebitelů). Takže pokud nechcete znít jako každý druhý, musíte přes to přehodit vlastní tonalitu.
Jak? Sepište si writing guidelines, aby se AI měla čeho chytit. Čtyři věci, které do nich patří:
- **Zlatá banka textů.** Ukázky, které se vám povedly. Z nich AI pozná váš hlas líp než z přívlastků.
- **Karta komponenty.** Co to je, kde se používá, kolik má znaků a ukázka dobře a špatně.
- **Glosář se zákazy.** Pravidlu „nikdy chyba, vždy nepodařilo se“ AI rozumí. Pokynu „piš přirozeně“ ne.
- **Zóny místo tónu.** Slovo „přátelský“ AI nic neřekne. Pravidlo „kritická zóna: bez humoru, bez emoji, bez vykřičníku“ splnit umí. Delight zóna u potvrzení nákupu snese víc značky než chybová hláška.
Když to nenapíšete, bude AI improvizovat. A to u své značky nechcete. Podrobněji jsem to rozepsala v článku [Jak naučit AI tone of voice vaší značky](https://www.lenkastawarczyk.com/blog/jak-naucit-ai-tone-of-voice-vasi-znacky).
### Hack 9: Řekněte, jak ověřujete recenze
Druhé místo, kde kredibilita roste nebo padá, jsou recenze. Podle ČOI porušilo pravidla pro recenze 84 % kontrolovaných e-shopů, 65 ze 77 ([ČOI, kontroly za 2. pololetí 2024](https://coi.gov.cz/ceska-obchodni-inspekce-vyhodnotila-vysledky-kontrol-spotrebitelskych-recenzi-v-roce-2024-poruseni-pravnich-predpisu-zjistila-ve-vice-nez-80-z-provedenych-kontrol/)). Zákon o ochraně spotřebitele přitom od 6. ledna 2023 v [§ 5a odst. 5](https://www.zakonyprolidi.cz/cs/1992-634) chce, abyste uvedli, zda a jak ověřujete, že recenze píšou skuteční zákazníci.
A napsat jen „4,9 z 5“ nestačí. Já chci vědět, jestli je to ze tří hodnocení, nebo z tisíce. Kdo je psal, zaměstnanci nebo zákazníci. A co děláte s negativními. Po úpravě:
> 4,9 z 5 podle 1 254 hodnocení. Píšou je jen zákazníci s objednávkou, ověřujeme je podle jejího čísla. Negativní nemažeme.
Pár vět, a vaše kredibilita vyletí.
### Na slovech lidem záleží
A než přijde poslední hack: na slovech lidem záleží. Developer napsal na vizuál nového projektu „Jižák konečně město snů“. V naší sousedské skupině se strhla debata, že se říká Jižňák a že to určitě psal někdo z Brna, náplava neznalá místních poměrů. Skončilo to anketou: 73 % Jižňák, 27 % Jižák, 396 hlasů a desítky komentářů. Jedno písmeno. A přitom taková blbost, co?
Slova, která vaši zákazníci používají, najdete v recenzích, v dotazech na podporu a v komentářích. Zkuste do té komunity trochu proniknout. Když prodáváte deskovkářům, neříkejte, že Dostihy a sázky jsou skvělá strategická hra. Když mluvíte na Pražáky, neříkejte „na Karlíně“.
### Hack 10: Sepište glosář e-shopu
Jeden slovníček pro kolegy i pro AI: vaše signature slova, společné názvy věcí v e-shopu a ohleduplná slova s náhradami.
**Společné názvy:** pobočka, odběrné místo, pickup, to všechno je výdejní místo. Login, přihlášení, sign in, to všechno je přihlásit se.
**Slova, která obviňují:** místo „Zadali jste špatné heslo“ napište „Heslo není správné“. Místo „Zapomněli jste zakoupit“ napište „Můžete si přidat“. Místo „Jste si jistí, že chcete odejít?“ napište „Odejít bez uložení?“.
**Nálepky a přirovnání:** místo „Šílené slevy“ napište „Sleva 40 % na boty“. Slepý uživatel je nevidomý uživatel. V angličtině už nepište invalid user ani blacklisted, ale non-existing user a blocked items.
**Slova, která někoho vynechávají:** místo „Vážené maminky“ napište „Vážení rodiče“. Místo pole „Pohlaví“ se zeptejte „Jak vás máme oslovovat?“.
Ten seznam pořád roste. Když ho budete mít, budete konzistentnější a vlídnější a pomůžete copywriterům i AI psát stejně. Anglické seznamy mají [Google](https://developers.google.com/style/inclusive-documentation) a [Microsoft](https://learn.microsoft.com/en-us/style-guide/bias-free-communication), český si každý tým sestaví sám z reklamací a dotazů na podporu. Volbu slov žádný zákon neupravuje, má ale vliv na důvěru zákazníků.
## Dvě otázky na každou větu
U každé věty, kterou v e-shopu píšete, se zeptejte: pozná z ní unavený zákazník, co se stane dál a co má dělat? A pozná, kolik ho to bude stát peněz, času nebo údajů? Když věta na obě otázky odpoví, nechte ji být. Když ne, začněte u ní.
## Úkol na pondělí
Vyberte si jeden hack a zkuste ho spravit hned v pondělí. Texty se opravují nejrychleji ze všeho.
A ve 22:40, až budete vyřízení, zkuste na telefonu nakoupit ve svém e-shopu. Uvidíte, jestli jste na lidi hodní, nebo zatím ne. Jeden hack týdně, a do Vánoc máte hotovo.
[Celou prezentaci najdete tady](https://www.lenkastawarczyk.com/prednasky/reshoper-2026). A jestli chcete s texty v e-shopu pomoct, [napište mi](https://www.lenkastawarczyk.com/kontakt).
